Bonjour!

Dans mon dernier billet, je vous expliquais l’étape oubliée de la création d’entreprise et je vous disais que nous allions voir aujourd’hui comment monter un plan marketing qui fonctionne.

Connaissez-vous la différence entre le commercial et le marketing?

© Jaime Hayon

La stratégie et la tactique dans le jeu d’Echecs

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Pour vous expliquer la différence entre les deux, je vais faire une analogie échiquéenne:

Le joueur d’échecs a un but : manger le roi adverse (on appelle ça le mettre “échec et mat”).

Mise en place de la stratégie

Pour cela, il va établir une stratégie : domination de cases stratégiques, de colonnes, de zones. Pour atteindre son but, parfois, il sacrifiera du matériel.

Le coup tactique décisif

Une fois sa stratégie mise en place, le plus souvent, le joueur d’échec va trouver un coup tactique, une suite de coups imparables qui vont lui donner un avantage décisif, le plus souvent un gain matériel, parfois directement un échec et mat.

Dans certains cas, la stratégie mise en place se suffit à elle même et la position adverse s’effondre toute seule, il n’y aura pas eu besoin de coup tactique particulier, l’adversaire aura perdu sans avoir l’impression d’avoir fait de réelle erreur. José Raul Capablanca et Tigran Petrossian étaient des maîtres dans ce domaine : ils jouaient des coups simples, rien de bien compliqué, mais ils maîtrisaient les bonnes cases et parfois, sans avoir besoin de sortir un coup tactique magique, leur adversaire abandonnait alors que pour le spectateur non averti, la position était égale : les deux camps avaient encore toutes leurs pièces!

Les rôles du marketeur et du commercial

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Le marketeur va créer les designs des produits et mettre en place une stratégie de pénétration de son marché, en montant un catalogue, en faisant de la publicité, …

Le commercial, lui, est en contact avec le client. Il utilisera le catalogue conçu par le marketeur et sera connu du prospect grâce au travail du marketeur. Le commercial fait remonter les informations du terrain au marketeur pour obtenir les outils dont il a besoin pour vendre.

Si le plan marketing est bien ficelé, à la limite, vous n’aurez pas besoin de commercial : le client est persuadé que vous avez le meilleur produit du monde et que votre prix est le meilleur au monde et il viendrait presque vous supplier de vous laisser acheter votre produit!

C’est rare, mais c’est le but du jeu!

Comme c’est rare, vous aurez besoin d’un bon vendeur qui fera l’article de votre produit, qui dispose d’un carnet de prospects, voire de clients et qui les contactera au bon moment.

Faites parler de vous et éveillez chez votre prospect un désir ardent d’en savoir plus sur votre produit!

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Laissez-moi vous donner l’exemple de l’organisation d’un salon (j’en ai déjà organisé plusieurs, dont la prestigieuse “Foire de Paris”) : le commercial dira au marketeur quels sont les produits dont il a besoin sur le stand. Le commercial, qui est tout le temps sur le salon, sait également qu’il a besoin d’offrir quelque chose au passant qui passe, histoire de l’accrocher : de quoi boire, de quoi manger, un prospectus, …

Il a également besoin de matériel un peu plus pointu pour le prospect intéressé : un catalogue, des échantillons, …

Avec ces informations, le marketeur va dessiner le stand, préparer les prospectus, catalogues, … (souvent, les catalogues sont déjà là, mais c’était en pensant à la Foire de Paris que j’avais fait faire un catalogue au format A6 qui n’était pas trop cher et que l’on pouvait distribuer aux passants intéressés sur le salon. Comme cela n’avait pas suffi, l’année suivante, nous avons corrigé le tir en développant un catalogue au format A3 pour les prospects vraiment intéressés par notre produit).

Avant le salon, le commercial va prévenir tous ses clients et ses prospects, pour les réchauffer : attention, très bientôt, vous aurez le plaisir de pouvoir nous rencontrer en direct, nous pourrons vous présenter nos nouveautés et répondre en direct à vos questions!

On les prévient 1-3 mois avant, et on les relance 15-30 jours avant, pour les recontacter une semaine avant, à chaque fois un peu plus pressant, le dernier appel se faisant souvent trois jours avant :

1. la première fois, ce que l’on veut, c’est attirer leur attention : “Hey, nous allons en être!”
2. La seconde fois, on veut éveiller leur intérêt : “En plus, nous allons présenter des super nouveautés!”
3. La troisième fois, vous voulez qu’ils ressentent du désir : “ c’est une occasion unique de nous rencontrer pour nous faire remonter ce dont vous avez besoin afin que nous puissions créer le produit de vos rêves.” On commence par proposer des rendez-vous. Pour beaucoup, c’est trop tôt, mais ils se font à l’idée de nous rencontrer sur le stand, ils réfléchissent à une date.
4. La quatrième fois, dans mon cas, c’était exclusivement par téléphone, car ce que je voulais, c’était une action: les faire venir à une date et un horaire plus ou moins précis.

Vous n’êtes cependant pas obligé de monter un salon pour faire parler de vous.

Définissez votre plan marketing en commençant par le début!

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Quelle est votre cible commerciale?

Avant de faire quoi que ce soit, avant même de définir un budget marketing, le marketeur parler avec  le commercial et définir avec lui votre cible commerciale : quel âge ont vos clients, quel est leur besoin, où est-ce qu’ils se trouvent et donc comment les contacter le plus facilement?

On ne parle qu’à sa cible (même si le produit peut intéresser d’autres personnes)

Une fois que ceci est bien défini, les deux doivent trouver comment parler à leur prospect d’une seule voix : vouloir parler à tout le monde et proposer un couteau suisse qui résout tous les problèmes.

Pour le mois de mai, par exemple, je prépare une formation pour “sortir du cercle” pour avancer dans la vie et ne plus revivre ces expériences négatives qui reviennent encore et toujours. Il y a peu, par exemple, une copine m’avait dit : “mais pourquoi est-ce que j’attire toujours les mêmes connards?”

Ce sujet, je peux l’aborder de plusieurs manières : “je veux être heureux” “je n’arrive pas à avancer dans la vie” “je veux donner du sens à ma vie” … Je peux m’adresser aux personnes de 16 à 76 ans, mais si je fais ainsi, en parlant à tout le monde, personne ne se sentira concerné, c’est un peu comme si vous vous faisiez agresser dans la rue et que vous criiez à plein poumons :  “à l’aide!”

Il y a peu de chances pour que qui que ce soit bouge, parce que personne ne se sentira concerné (ce qui est d’ailleurs arrivé à Kitty Genovese dans le Queens le 13 mars 1964).

Si, par contre, vous définissez quelqu’un en particulier dans la foule et que vous l’interpellez en lui disant exactement ce qu’il doit faire, alors vous augmentez considérablement le taux de chances pour que quelqu’un intervienne, puis qu’un second vienne en renfort, puis un troisième, … et puis soudain, tout le monde viendra à votre secours.

Si vous voulez vendre, il vous faut faire pareil et vous adresser à une seule personne, votre “client idéal” et le mieux, c’est encore qu’il vous ressemble, car il sera alors pour lui fort simple de s’approprier votre produit, vu que vous avez énormément de points communs!

Retenez ceci : vous ne parlez qu’à votre cible, même si votre produit peut intéresser d’autres personnes. S’il peut les intéresser, alors ce sera à elles de définir si votre produit les touche ou non. A vouloir intéresser tout le monde, vous n’intéresserez personne.

Définissez comment aborder votre prospect

Une fois que vous savez à qui vous parlez et que vous savez où il se trouve, alors il vous faut définir comment l’aborder.

S’il existe un salon incontournable auquel tout le monde participe et dans lequel tous vos clients se rendent, alors le salon est un bon moyen de faire parler de vous, mais il n’est sans doute pas le seul et il n’est peut-être pas le plus pertinent.

Vous pouvez également faire de la publicité pour le toucher là où il se trouve: dans son fauteuil en train de regarder son émission favorite, dehors en train de promener son chien, sur Internet sur un forum qui traite d’un sujet particulier, …

Un autre moyen intéressant de faire parler de vous et d’attirer vos prospects, c’est le blog : vous écrivez sur votre produit et les gens intéressés parce que vous présentez viendront naturellement à vous : s’ils vous lisent, c’est qu’ils aiment ce que vous écrivez, que vous leur apportez quelque chose.

Faites du bruit autour de vous et de votre produit!

Dans tous les cas, faites du bruit autour de vous, de votre sujet : vous avez un lancement prochain? Allez participer sur des fora, sur d’autres blogs, créez des événements afin que les quidams intéressés viennent à votre rencontre et se disent, le jour J : “ah oui, tiens, c’est vrai, c’est intéressant, je vais aller voir, de toute façon, ça ne m’engage à rien et j’apprendrai certainement plein de choses!”

© www.maxblank.fr

La qualité, ça se paye!

Mettez en avant la force de votre produit, ce que les marketeurs appellent USP “Unique Selling Proposition” : votre prospect a un besoin en particulier que votre produit résout : quel est-il? Quelle est son USP?

Dans le cas de mes poêles à bois, ce que je mettais en avant, c’était leur rendement de fou (jusqu’à 86% pour un poêle à bois!), leur qualité allemande, la vitre qui s’auto-nettoyait, ce qui vous permettait d’avoir le plaisir de voir la flamme crépiter alors que chez d’autres, vous avez un écran noir, mais la GRANDE particularité de mon produit, c’était le rendement.

Le design de mes produits était également particulier.

Le design éveillait l’attention.

Le rendement, l’intérêt (je vais pouvoir faire des économies en temps et en argent, puisque j’utiliserais moins de bois pour un meilleur chauffage et que je devrai remplir mon poêle moins souvent.

Le feu qui crépite l’émotion, le désir.

Puis, une fois que l’on a éveillé l’attention, l’intérêt, que le client a envie de passer à l’action, d’acheter le produit, on parle du prix.

J’ai tenté de vendre des meubles à un public qui ne voulait parler que du prix : c’est quasiment impossible.

Pareil pour les poêles à bois: si votre client est intéressé par le prix, envoyez-le voir la concurrence, vous perdrez votre temps, surtout si vous vendez un produit de grande qualité, car il ne faut pas se leurrer : la qualité, ça se paye.

Vendredi prochain, vous aurez droit à un bel article de Jonathan Rigottier, du blog méditer pour être heureux sur le thème : « comment donner du sens à sa vie. »

Soyez donc présent!